Współdzielenie kont umarło. Teraz płacimy więcej i oglądamy mniej
Jeszcze kilka lat temu „Netflix" był synonimem taniej i wygodnej rozrywki. Grupka znajomych zrzucała się na jedno konto, hasło szło w obieg, a każdy oglądał co chciał. Platforma sama zresztą zachęcała do czegoś takiego. Dziś brzmi to jak żart. Streaming stał się nowym rachunkiem za media, czyli stałym, nieuniknionym i systematycznie rosnącym.
Problem w tym, że chociaż płacimy coraz więcej, coraz rzadziej mamy czas, żeby cokolwiek włączyć… nie mówiąc już o oglądaniu. Wygląda więc na to, że to co miało być wyzwoleniem od kablówki, stało się jej droższą, zmutowaną wersją.
Koniec darmowej przejażdżki
Netflix pierwszy pociągnął za hamulec i zarobił na tym krocie. W 2023 roku zaczął na serio egzekwować zakaz współdzielenia kont przez osoby mieszkające pod różnymi adresami. Zamiast blokować dostęp, zaproponował eleganckie - czytaj płatne - wyjście z sytuacji. Chcesz dawać dostęp komuś spoza swojego gospodarstwa domowego? Płać 13 złotych miesięcznie za każdą taką osobę. W sierpniu 2024 roku platforma dorzuciła kolejny cios - podwyżkę cen wszystkich pakietów. Najtańszy, podstawowy plan wzrósł z 29 do 33 złotych, standardowy z 43 do 49 złotych, a premium z 60 do 67 złotych miesięcznie. Opłata za dodatkowego użytkownika to wciąż te same cholerne 13 złotych.
Strategia okazała się biznesowo wzorcowa. Netflix zamknął 2025 rok z przychodami przekraczającymi 45 miliardów dolarów - wzrost o 16 procent rok do roku - a liczba jego subskrybentów przekroczyła 325 milionów. Zadziałało świetnie, tyle że dla platformy, nie dla widza. Pozostałe serwisy szybko podchwyciły schemat. Disney+ wprowadził opłatę za dodatkowego użytkownika spoza wspólnego adresu zamieszkania. HBO Max, który w ciągu ostatnich lat zdążył zmienić nazwę kilka razy (HBO GO, HBO Max, Max, znowu HBO Max), też podniósł ceny przez co ich podstawowy plan z reklamami wzrósł z 19,99 do 29,99 złotych. Żadna z tych podwyżek nie przyszła z fanfarami. Informacje trafiały do skrzynek mailowych z miesięcznym wyprzedzeniem, często ginąc wśród reklam czy spamu. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił Netflixowi zarzuty właśnie dlatego, że podwyżki wdrażane były automatycznie, bez wyraźnej zgody użytkownika. Sprawa jest wciąż w toku.
Sześć tysięcy złotych rocznie za rozrywkę
Gdyby ktoś chciał mieć dostęp do wszystkich liczących się serwisów dostępnych w Polsce - Netflixa, HBO Max, Disney+, Amazon Prime Video, Canal+, Polsat Box Go, Apple TV, SkyShowtime i pewnie kilku innych - i to w najwyższej jakości 4K - musiałby wydać około 500 złotych miesięcznie, co daje blisko sześć tysięcy złotych rocznie. Tak wynika z analizy portalu Wirtualnemedia.pl. Nawet wariant oszczędny, czyli tańsze pakiety z reklamami, kosztuje już ponad 228 złotych miesięcznie, a rok wcześniej było to o 20 złotych mniej. Rynek rozdrobnił się do tego stopnia, że niemal każde duże studio ma własną platformę z ekskluzywnymi treściami. Chcesz produkcje Marvela? Potrzebujesz Disney+. Hity HBO? To HBO Max. Polskie kryminały? Player lub Polsat Box Go. Każda z tych platform żeruje na FOMO, czyli strachu przed przegapieniem czegoś ważnego. I to działa.
Z badania przeprowadzonego przez Revolut wynika, że tylko 18 procent Polaków nie korzysta z żadnej subskrypcji cyfrowej. Większość płaci za dwie lub więcej usług jednocześnie, a 40 procent ankietowanych deklaruje gotowość do wydawania do 50 złotych miesięcznie na streaming łącznie - co oznacza, że wielu z nich już dziś ten próg znacznie przekracza. Nie bez powodu branżowi analitycy coraz częściej mówią o zjawisku „subscription fatigue", czyli zmęczeniu subskrypcjami. Z raportu firmy Swell opublikowanego na początku 2026 roku wynika, że aż 42 procent subskrybentów czuje się przytłoczonych liczbą posiadanych usług. Wiele osób zaczyna więc żonglować dostępem - wykupuje abonament na czas premiery kolejnego sezonu ulubionego serialu, a po obejrzeniu go rezygnuje, aby za kilka miesięcy wrócić. To jedyna racjonalna strategia w świecie, w którym treści zostały celowo porozrzucane po dziesiątkach platform właśnie po to, żeby nie dało się mieć wszystkiego za rozsądne pieniądze. Inną, choć niebezpieczną drogą, jest powrót do tego co dobrze już znamy. Czego? Piractwa, czyli całej tej szarej strefy z banderą na maszcie i opaską na oku.
Płacimy za poczucie winy
I tu dochodzimy do sedna, które rzadko pojawia się w analizach rynkowych, a jest bodaj najważniejszym efektem ubocznym streamingowej rewolucji. Płacimy nie tyle za oglądanie, co za możliwość oglądania. Za poczucie, że gdy w końcu znajdziemy chwilę, wszystko będzie na nas czekać. Problem polega na tym, że tej chwili często nie ma. Dane Nielsena mówią, że Polacy spędzają na samym streamingu niecałe trzy kwadranse dziennie. Reszta ekranowego czasu przed telewizorem to wciąż tradycyjna telewizja linearna. Badanie SW Research pokazało zaś, że niemal połowa Polaków dzieliła się kontem ze znajomymi lub rodziną właśnie dlatego, że samemu nie było kiedy i nie warto było płacić za coś, z czego korzysta się incydentalnie. Teraz ta możliwość zniknęła, a subskrypcja i tak pozostaje aktywna, bo jej anulowanie wymaga działania, a odnowienie następuje automatycznie. Platformy projektują swoje systemy właśnie tak, żeby jak najbardziej utrudnić rezygnację i jak najbardziej ułatwić dalsze płacenie.
Na ironię zakrawa fakt, że Netflix od 2025 roku przestał regularnie raportować liczbę subskrybentów. Zamiast tego deklaruje, że będzie raportował „czas zaangażowania użytkowników". Innymi słowy nie liczy się już to, ile osób płaci, ale ile czasu przed platformą spędzają ci, którzy już płacą. Im mniej oglądamy, tym bardziej sami sobie fundujemy subskrypcję, której nie konsumujemy - a platforma i tak inkasuje kolejną ratę.
Podsumowanie
Koniec ery współdzielenia kont to nie tylko zmiana regulaminów. To moment, w którym streaming ostatecznie porzucił maskę taniej alternatywy dla kablówki i ogłosił się pełnoprawnym, drogim produktem. Zapłacimy za Netflixa, za HBO Max, za Disney+, a do każdego z nich dorzucimy opłatę za „dodatkowego użytkownika". I często nie zdążymy nic obejrzeć. Algorytm zapamięta, że zaczęliśmy serial, pobierze kolejną ratę i spokojnie poczeka, aż znajdziemy czas - albo aż zapomnimy, że w ogóle płacimy. Najlepszy abonent to bowiem taki, który płaci regularnie, a ogląda nieregularnie. W tym modelu jedyną osobą, która może zadbać o własny portfel, jest sam widz. Wystarczy raz na jakiś czas sprawdzić listę aktywnych subskrypcji i zadać sobie proste pytanie - kiedy ostatnio z tego korzystałem?
Przeczytaj również
Komentarze (19)
SORTUJ OD: Najnowszych / Najstarszych / Popularnych